Pensare in Avanti
2021
Dopo un anno spartiacque come il 2020, in quali direzioni si muoveranno i comportamenti delle persone in ambito social-digital?
Ecco sei trend per iniziare a farsi un’idea dell’anno che verrà.
Nel 2020, tutto ciò che ci era familiare, dalla routine quotidiana ai progetti a lungo termine, è stato sconvolto al di là di ogni immaginazione.
Di fronte alla crisi climatica sempre più evidente e brutale, a una pandemia globale e allerinnovate lotte per i diritti civili, tutte le persone a livello globale sono state costrette ad affrontare le crepe formatesi nell’ordine stabilito e a rivalutare le priorità nell’ottica di un futuro incerto.
I social hanno giocato un ruolo centrale in questa situazione drammatica. Con il lockdown cheha plasmato gran parte della nostra esperienza all’inizio del 2020 (al suo culmine, la prima ondata diCovid-19 ha visto oltre 3,9 miliardi di persone confinate nelle proprie abitazioni), il ruolo deglistrumenti digitali e delle comunicazioni ha assunto una centralità ancora più marcata.
Diconseguenza, il nostro rapporto con questi canali (dal come li usiamo ai sentimenti che proviamonei loro confronti) ha subito una trasformazione irreversibile.
In alcuni casi, l’inerzia è stata superata grazie ai contenuti in diretta, allo shopping tramite la realtàaumentata e alla possibilità di personalizzare un avatar a pagamento, comportamenti che sonodiventati sempre più comuni. Ma sono emersi anche problemi sistemici più profondi legati alla tecnologia: ad esempio, ci siamo accorti di quanto velocemente possa diffondersi ladisinformazione su questioni vitali, e del potere sproporzionato delle voci distruttive negli spazidigitali.
Avvicinandoci al 2021, le persone rivaluteranno il ruolo che le varie piattaforme ricoprono nella propria vita, riconsidereranno le fonti con cui interagire, e imparerannodi nuovo come usare isocial in linea con i cambiamenti generali che stanno alla base del nostro screentime.
In questo consiste il social reset.
2020
Gli eventi che hanno plasmato i social
Alcuni eventi dell’anno in corso hanno avuto un impatto irreversibile sul modo in cui useremo le piattaforme social fino al 2021, e anche oltre.
- Più della metà della popolazione mondiale è ormai sui social media
- Gli incendi australiani sottolineano la devastazione causata dal cambiamento climatico
- Dopo quattro anni di negoziati, il Regno Unito esce dall’Europa
- Trump viene assolto
- La crisi da coronavirus devasta l’economia globale
- Il Covid-19 si diffonde fuori dalla Cina e l’OMS dichiara una pandemia globale
- TikTok stabilisce il record per quantità di download in un singolo trimestre per un’applicazione di social media
- Aumentano le tensioni tra India e Cina a seguito di uno scontro transfrontaliero al valico di Nathu La
- SpaceX lancia il suo primo volo con equipaggio, il Dragon
“Non riesco a respirare”. George Floyd viene ucciso dalla polizia a Minneapolis, tutto il mondo si stringe a fianco del black lives matter
- Statue di ex- schiavisti vengono abbattute a livello globale in risposta alle proteste del Black Lives Matter
- K. Rowling diviene protagonista di dispute digitali sui diritti trans, dando il via a conversazioni più ampie su problematiche di salute pubblica e sul tema dell’inclusività per le comunità trans
- L’India vieta TikTok, insieme ad altre 58 applicazioni cinesi
- #StopHateForProfit spinge i marchi a boicottare Facebook
- Quella di Beirut è una delle più grandi esplosioni non nucleari della storia
- Jeff Bezos diventa la prima persona nella storia ad avere un valore netto superiore a 200 miliardi di dollari, alimentando il dibattito sull’iniquità nella distribuzione della ricchezza
- Il bilancio globale delle vittime del Covid-19 supera il milione di morti
- Il lockdown imposti in tutto il mondo a partire da gennaio hanno prodotto un crollo delle emissioni di CO2 del 7% rispetto al 2019.
- Joe Biden è il nuovo presidente degli Stati Uniti d’America
- La Camera ha approvato il disegno di legge Zan: violenze e discriminazioni basate su omofobia e transfobia equiparate a quelle su base razziale.
- L’Argentina ha legalizzato l’aborto
The Social Reset
Le persone stanno rivalutando le proprie priorità; aumenta il desiderio di prestare maggiore attenzione ai semplici piaceri della vita, e riconsiderare il ruolo che hanno i social media.
Con l’affermarsi dei nuovi vincoli di spostamento, l’“attivismo da poltrona” ha subito una trasformazione pratica, sostenuta da comunità globali consapevoli del proprio potere nei confronti di un cambiamento tangibile offline.
L’idea che gli schermi e i social abbiano un impatto negativo sulle nostre relazioni offline si affievolisce, mentre le persone cominciano a superare l’inerzia legata agli strumenti progettati per umanizzare le interazioni digitali.
Gli utenti si mostrano più esigenti su chi seguire e perché. Non smettono di seguire i VIP, ma danno più importanza al valore tangibile che queste figure apportano al feed.
Con le nuove esigenze in fatto di contenuti emerse nel 2020, le persone hanno modificato il modo in cui interagiscono con i social, riconvertendo i vecchi strumenti per nuovi scopi e ampliando il loro ruolo, già preponderante, nella vita di tutti i giorni.
In una prospettiva di duetti, audio e coreografie, il processo di creazione di contenuti sta diventando più corale.
Le piattaforme social si stanno evolvendo per diventare spazi co-creati, non solo fruiti.
I social per riconnettersi con i valori più importanti.
La causa
I social sono diventati uno spazio fortemente individualista e politicizzato, che nel contesto degli eventi del 2020 ha lasciato gli utenti insoddisfatti dei propri feed. Si è fatta strada una consapevolezza di come questi potenti strumenti digitali possano essere utilizzati per scopi più salutari, che pongano maggiore enfasi sulle cose importanti della vita.
I comportamenti cambiano
Le persone interagiscono maggiormente con le community locali attraverso i canali digital
Durante la pandemia da Covid-19, gli strumenti per la protezione dei soggetti vulnerabili a livello locale sono stati modellizzati e condivisi. Alcune comunità hanno utilizzato i gruppi di WhatsApp per mantenere i contatti di prossimità. In Canada continua a prosperare il “care-mongering”, un fenomeno che ha visto migliaia di persone aderire a gruppi di Facebook per offrire sostegno alla comunità. Anche se i lockdown si sono attenuati, gli spazi digitali sono stati riadattatiper organizzare la vigilanza di quartiere, o semplicemente per tenersi in contatto.
La fuga verso realtà virtuali semplificate
Sia attraverso il successo globale di Animal Crossing sia la rinascita del roleplaying digitale (da un gruppoFacebook in cui fingiamo di essere formiche, a uno in cui fingiamo che la pandemia non stia accadendo), chi non riesce a sfuggire alle ansie della vita nel mondo fisico trova conforto in quello virtuale.
Il successo degli influencer che hanno adottato la semplicità come stile di vita
Si è registrato un aumento di community come Gardening TikTok e il movimento Cottagecore, una moda esteticanata su Tumblr e lanciata da donne per lo più in ambiti urbani che condividono hobby e un ideale bucolico, ispirato al mondo rurale. La gente si rivolge ai social per condividere un rinnovato interesse per i semplici piaceri offline, con community globali di persone che condividono lo stesso hobby.
Celebrare l’importanza delle piccole cose, non solo di quelle grandi
Il gioco per cellulari e fenomeno WeChat “100 cose da fare nella vita” di NetEase è una lista di cose chetutti dovrebbero fare nella vita di tutti i giorni, come farsi fare un ritratto di famiglia o padroneggiare unaricetta.
I brand possono aver un impatto culturale appoggiandosi va questa celebrazione delle cose semplici.
Investire nelle community locali
I canali digitali giocano un ruolo crescente nel modo in cui le persone si interfacciano con le community di prossimità, e questo si traduce in un’opportunità per i marchi di celebrare e investire in tali community.
Ad esempio, Heineken hautilizzato i canali digitali per il crowdfunding, al fine di sostenere economicamente i luoghi dell’intrattenimentoindipendenti in difficoltà. Un’altra possibile strategia è quella di ingaggiare persone reali che i clienti conoscono e amano, come quella signora che lavora al banco del formaggio nel supermercato britannico Waitrose, la quale ha guadagnato migliaia di seguaci su TikTok condividendo informazioni interessanti sul mondo del formaggio
Le persone cercano modi pratici per mobilitarsi a partire dal feed
La causa
L’introduzione dei formati lunghi su piattaforme tradizionalmente a formato breve, come Instagram e Twitter, ha spinto nuove audience a informarsi e ad agire. Questo ha normalizzato il fatto di passare del tempo e interagire con i post sui social, evolvendo il ruolo di queste piattaforme nella cultura: da spazi di attivismo passivo a spazi attivi dove informarsi, esercitare responsabilità, avere un impatto.
I comportamenti cambiano
Le persone si “educano” alla giustizia sociale attraverso gli slideshow di Instagram
Battezzate come “Attivismo PowerPoint” dal sito web Vox, le schede informative dal design curato create con ilformato carosello IG (come quelle postate da @soyouwanttotalkabout) stanno cambiando il modo in cuiconsumiamo informazione, e trasformando Instagram in una fonte lecita per educarsi e informarsi sulle questioni sociali.
I teenager si coalizzano in potenti community online per boicottare le campagne elettorali
Gli adolescenti di TikTok hanno fatto notizia nella corsa alle elezioni presidenziali statunitensi per il loro vero e proprio trolling di Donald Trump. Dall’assicurare che le platee rimanessero vuote per il suo raduno diTulsa all’inondare la sua app di recensioni negative, queste community online hanno avuto effetti concreti offline.
Piovono critiche sull’inutilità delle campagne viral
I quadrati neri di Blackout Tuesday e il movimento #ChallengeAccepted, che ha visto le donne pubblicare foto in bianco e nero di se stesse in nome dell’empowerment (e forse anche contro il femminicidio turco), hanno entrambi sollevato degli interrogativi sul perché la gente pubblica un post. Un indizio: non lo si fa per la giustizia sociale. Emblematico il tweet di Taylor Lorenz: “Dopo aver messo fine al razzismograzie al mio quadrato nero, ora smantellerò il patriarcato con un selfie provocatorio in bianco e nero”.
I marchi devono educare le persone dove possono
P&G conduce da molti anni campagne contro la discriminazione delle persone di colore.
Nel 2020 ha rilanciato la campagna ‘The Look’, pubblicando una serie di contenuti educativi con studi a supporto.
Il marchio si mobilita anche per aiutare il pubblico a dare vita a un cambiamento a livello sia personale sia sociale.
Le campagne pubblicitarie cambiano: non più fini a se stesse, oggi ambiscono a utilizzare la portata e il profilo di un marchio per farsi catalizzatrici del cambiamento. underpins its content.
I social come fonte di educazione
Ispirandosi alle conversazioni sui social tra persone trans che testano i loro nuovi nomi ordinando da Starbucks, il marchio ha lanciato la campagna “What’s your name”.
Lavorando con i giovani trans per creare una serie di video-ritratti per YouTube, e collaborando con Mermaids, un’associazione di beneficenza a sostegno delle persone trans, lacampagna ha dimostrato di comprendere il linguaggio della community per riposizionare il proprio marchio.
Di riflesso, Starbucks ha utilizzato il dibattito scatenatosi sui social per approfondire questo tema.
Rendere più umana la comunicazione digitale
La causa
L’ubiquità dei social media ha visto il declino dei following di massa. Piuttosto, nellospaziodigitalelanuova priorità sono i circoli di prossimità. Questo cambiamento è stato ingigantito dal lockdown, durante il quale i canali digitali sono divenuti ancore di salvezza importantissime per comunicare con gli affetti al di fuori del nucleo abitativo.
I comportamenti cambiano
Avatar personalizzati per umanizzare le relazioni in chat
Dai Memojis di Apple al recente annuncio del lancio di Facebook Avatars e del parco giochi VR Horizon, le persone vivono versioni virtuali di se stesse per personalizzare eumanizzare le interazioni digitali. Il risultato è una più ricca immersione in esperienze di intrattenimento digitale condivise.
Formati audio per comunicare con più partecipazione e sensibilità
Una nuova ondata di applicazioni come Chalk e Space stanno sperimentando formati audio che migliorino l’intimità delle conversazioni. Il fenomeno prende in prestito da applicazioni come Discord, che combina la natura casual di un’app per chattare (tipo Slack) con l’audio, permettendo ai gamer di parlare a mani libere. Anche LinkedIn ha aggiunto l’opzionedel messaggio vocale, mentre Twitter ha introdotto i tweet audio, anche se il team di addetti ai lavori sta ancora studiando come garantire che queste funzionalità siano accessibili atutti.
Le persone cercano community che condividano le stesse idee in spazi digitali privati
Le persone cercano spazi di nicchia in cui trovare utenti a loro affini al di fuori dei feed pubblici. Dall’ascesa dei gruppi Facebook, al canale del supermercato Lidl ‘The Lidlers GB’, alla community Discord di Hypebeast, la gente cerca l’intimità in piattaforme social più private.
Rendere più umani i servizi digitali per i clienti
Il marchio di bellezza cinese Perfect Diary ha creato un rappresentante del servizio clienti virtuale di nome Xiao Wanzi, nel tentativodi stabilire una relazione più intima con i clienti nei gruppi chiusi di WeChat, mentre IKEA Italia ha lanciato una serie di Instagram Lives con protagonista il personale del negozio, per proporre relazioni più umane con i clienti.
Capitalizzare il cambiamento in atto per generare una sensazione diesclusività
Comunicare attraverso formati più intimi può offrire ai clienti la sensazione di un’esperienza più esclusiva. Durante la settimana della moda milanese di febbraio, Gucci ha spedito gli inviti alle sfilate tramite un messaggio vocale su WhatsApp del direttorecreativo Alessandro Michele, mentre il marchio di bellezza coreano Glow Recipe ha lanciato un handle privato su Instagram(@RealGlowGang)perché i clienti inserissero in autonomia dati sullo sviluppo del prodotto e si connettessero meglio con il marchio.
Ai personaggi pubblici viene chiesto di utilizzare le piattaforme social in modoresponsabile
La causa
Negli ultimi anni si è assistito a un crescente risentimento verso gli influencertradizionali, con gli utenti social più navigati che hanno perso interesse per coloro che si sono rivelati inarrivabili e inautentici. Mentre il ruolo di piattaforme come TikTok e Instagram si sposta verso l’informazione, di pari passo (e talvolta superando) l’intrattenimento, le aspettative che gli influencer offrano un valore più tangibile ai follower sono aumentate.
I comportamenti cambiano
Gli utenti cercano influencer affidabili per demistificare questioni complesse
Secondo Bloomberg, l’economista autodidatta Nathan Tankus è diventato una figura autorevole per decifrare lo statodell’economia. Il londinese @nels9bills è uno YouTuber che traduce le proprie esperienze personali in consigli finanziari per i giovani follower. Entrambi gli esempi dimostrano che il pubblico cerca oggi figure accessibili per comprendere questioni complesse. Questo crea nuove opportunità per i marchi in settori “non sexy”, che voglionodemistificare i propri servizi.
Seguire gli esperti per avere libero accesso all’informazione
Mentre il Dr Fauci è diventato il cuore pulsante di molte community di fan online durante la pandemia, affermandosi come voce calma e ragionevole nel mezzo di un panorama imprevedibile, abbiamo assistito all’ascesa di altriprofessionisti della salute sulle piattaforme social, da ginecologi a chirurghi plastici a terapisti diventati rapidamente famosi.Questi esperti usano le piattaforme social per democratizzare le informazioni, tradizionalmente accessibili solo a pagamento.
Ci si aspetta che le figure influenti mettano a disposizione le loro piattaforme perquestioni importanti
Si è ormai diffusa l’aspettativa che chi dispone di una piattaforma la utilizzi a beneficio della società.
Il calciatore inglese Marcus Rashford usa la sua piattaforma per denunciare la povertà alimentare infantile, mentre alcune megastar,tra cui Kim Kardashian e Leonardo DiCaprio, hanno lanciato un boicottaggio di 24 ore di Instagram a fianco del movimento#StopHateForProfit, per protestare contro il ruolo della società madre Facebook nel diffondersi delle fake news.
Sfruttare le voci degli esperti per affrontare questioni importanti
Fortnite ha ospitato una serie di eventi in-game battezzata “We The People”, ospitando dei relatori per discutere di razzismo con competenza. Chipotle ha collaborato con la star di Queer Eye Karamo per un Pride “Lunch & Listen” su TikTok. MTV ha collaborato con Michelle Obama per incoraggiare i giovani a votare. I marchi dovrebbero anche attingere ai propri esperti interni per evocare autorevolezza e ispirare fiducia
Monitorare i creator di contenuti per valutarne l’integrità
In questo panorama, gli influencer con cui un marchio sceglie di lavorare serviranno sempre più come testimonial dei valori che ilmarchio stesso sostiene. Lavorare con dei talenti che riflettano tutto lo spettro politico diventerà sempre più difficile, e il pubblico potrebbe anche aspettarsi una maggiore trasparenza sullefigure con le quali i marchi stringono partnership, e perché. Questo meccanismo sta alla base della disputa accesasi sull’attrice diMulan Liu Yifei: il film della Disney rischia di venire penalizzato dopo che l’attrice ha pubblicato le sue personali opinioni politiche suisocial.
Cambiano i modi in cui interagiamo con i social
La causa
Tra le esigenze di contenuti emerse nel 2020, piattaforme emergenti come TikTok eTwitch sono state assimilate al mainstream, all’inerzia legata alle caratteristiche non sfruttate in precedenza nelle principali piattaforme (come Instagram Live) si è dissipata.
In questo scenario, gli utenti hanno adottato nuove abitudini di fruizione, rafforzandoil ruolo già prominente dei social nella vita di tutti i giorni.
I comportamenti cambiano
Le persone stanno cambiando i modi in cui interagiscono con l’informazione sui social
Twitter ha evoluto la sua funzione di retweet delle citazioni per rendere più snello il processo di tracciamento delle conversazioni, e il picco nell’uso di Salva su Instagram indica un cambiamento nel modo in cui le persone organizzano contenuti sui quali vogliono tornare in seguito. Man mano che le ragioni per utilizzare le piattaforme social si diversificano, così si evolve il modo in cui le persone esplorano e organizzano i contenuti.
La partecipazione a eventi digitali programmati
I contenuti live permettono di realizzare spettacoli digitali su larga scala che offrano ai creator di contenuti un nuovo palcoscenico su cui esibirsi. Questo tipo di contenuti sta portando a una rivalutazione dei social come luoghi di aggregazione intorno agli spettacoli, e sta cambiando il modo in cui le persone inseriscono le piattaforme nella propria vita. Gli utenti ormai modificano la propria agenda offline in base aimomenti di intrattenimento programmati all’interno delle piattaforme.
Videogiochi per socializzare e divertirsi, non solo giocare
È assodato che gli spazi digitali, come i giochi online, siano anche social network: luoghi dove trascorrere del tempo e creare legami. Finora, questo era tuttavia un effetto secondario del gioco. Ora, l’emergere di funzionalità di gioco come la modalità Party Royale di Fortnite punta a un futuro in cui gli utenti usino i videogiochi in primo luogo persocializzare.
Rivalutare i formati più efficaci per ogni canale
Man mano che lo scopo delle piattaforme si evolve, si evolvono anche i formati che le definiscono. Sulla scia di un aumento del bisogno di contenuti informativi a lungo termine su Instagram, ad esempio, le immagini basate su testo sono diventate più diffuse. In questo scenario, i formati pubblicitari devono evolvere per stare al passo con i nuovi format: Facebook ha eliminato la sua “regola del 20%”, che storicamente penalizzava gli annunci per l’inclusione di testi che occupassero più del 20% di un’immagine
Valutare il passaggio a nuove piattaforme, integrandole con accortezza
La cultura di una piattaforma è plasmata dalla sua community. Impegnarsi efficacemente nei confronti della community è la chiave delsuccesso. Quando Gucci ha compreso il potenziale delle piattaforme di gaming, ad esempio, ha scelto di collaborare con le star di Fnatic e-sports per condurre una campagna usando i gamer.
Al contrario, la campagna Twitch di Burger King, che ha piratato la funzione di “donazione” della piattaforma per il posizionamento dei propri prodotti, è stata condannata dagli utenti di Twitch come un bieco sfruttamento della community.
I contenuti che spopolano vengono creati in forma collaborativa.
La causa
L’approccio notoriamente fluido della Generazione Z alla creazione di contenuti è il fattorefondante di questo comportamento. È stato però catalizzato da un cambiamento nel modo in cui icreator operano in risposta al volume elevatissimo di contenuti che la gente ormai si aspetta ditrovare sui social.
Con il rischio dell’influencer burnout (un problema ampiamente discusso anche prima che il mondo entrasse in lockdown e quadruplicasse il tempo trascorso davanti a uno schermo), i creator cercano modi di lavorare in modo più smart, non più complicato.
Collaborare con i propri eroi attraverso i social
Il pubblico si sta abituando al fatto che i VIP diano spazio agli utenti e al loro talento. Per scrivere il nuovo album, Charli XCX ha collaborato con i suoi fan via Zoom, mentre il genio dell’industria cinematografica Miranda July ha utilizzato gli strumenti collaborativi su Instagram per realizzare intere sceneggiature a partire dai follower.
Le persone partecipano ai culti TikTok
Con i suoi seguaci iper-motivati, la pioniera del genere Melissa Ong (alias @chunkysdead) ha contribuito a lanciare i cultiTikTok, esplosi durante il lockdown, e definiti da un rapporto collaborativo tra creatore e follower.
Ong richiede regolarmente l’input dei follower per plasmare la sua produzione creativa. Così, gli utenti sono stati interpellati per dare un nome al culto (“Step Chickens”), mentre i contenuti vengono creati regolarmente in risposta ai commenti e alle richiestedei follower. In questo modo, la community alimenta direttamente i contenuti generati e funge da attore partecipativo nella produzione.
Le #challenge come stream di contenuti sempre di tendenz
Le challenge dei social media si sono evolute dalle rischiose sfide a ingerire capsule di detersivo, dalle planking challenge, dallepericolose cucchiaiate di cannella.
Nel 2020, le challenge sui social sono diventati spazi digitali dove dare voce alla propria creatività intorno a un tema condiviso da tutta la community.
Ad esempio, con l’hashtag #euphoriamakeupchallenge su TikTok, che ha attirato oltre 1,4 miliardi di visualizzazioni, gli utenti creano look e tutorial di make-up ispirati allo show HBOEuphoria, incoraggiando anche gli spettatori a partecipare.
I marchi devono smettere di comportarsi come Gatekeeper e favorire la creatività
I marchi che hanno un’impronta culturale per farlo dovrebbero cercare modi per facilitare la creatività generata dagli utenti. Un modoper raggiungere questo obiettivo può essere quello di aprire i propri strumenti creativi per far partecipare le persone.
In risposta a un’ondata di giovani aspiranti stilisti emersi durante il lockdown, ad esempio, la stilista Reese Cooper ha lanciato RCI – DIY, una collezione che è stata pubblicata insieme ai modelli e alle istruzioni per realizzarli, incoraggiando i giovani talenti a creare i propri abiti, non solo a comprare i suoi.
Utilizzare i commenti e la gestione della community per ispirare direttamente i contenuti
Su Instagram, il marchio Gymshark cavalca il cambiamento in atto.
Dopo che la pubblicazione della foto di una modella plus size su Instagram ha ricevuto reazioni contrastanti, il marchio di abbigliamento sportivo ha risposto ad ogni singolo commento per diffondere un’immagine positiva del corpo femminile.
La story è scaturita dalla gestione della community, non nell’asset, ed è stata co-creata con i follower del marchio, a riprova che anche icommenti possono essere utilizzati per ispirare nuovi contenuti.
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